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연구보고서 [연구보고 2005-8] 한국 영화관객의 관람구매 결정요인과 마케팅 방안 연구

작성자: 정책연구팀
작성일자: 2006.02.24
조회수: 7,043
첨부파일: 관객연구+요약본.pdf

보고서 번호, 저자, 발간일, 페이지 수 , ISBN이 담긴 표

	보고서번호	연구보고 2005-8
	저자	김현정, 박영은
	발간일
	페이지수	183
	ISBN	8980210426

목차: • 발간사 … V
• 머리말 … VII
• 요약문 … 1

I. 서론 … 12
1. 연구의 배경 및 목적 … 12
2. 연구의 범위 및 방법론 … 14

II. 관객 행동 관련 문헌연구 … 18
1. 문헌연구 개요 … 18
2. 소비자/관객 행동 연구 … 19
1) 소비자 행동 연구 … 19
(1) 니코시언 모델 … 21
(2) EKB 모델 … 22
(3) 하워드-쉐즈 모델 … 23
2) 영화소비자(관객) 행동 연구 … 24
(1) 영화소비자의 특성 … 24
(2) 영화소비자(관객) 의사결정과정 모델 … 26
3. 영화 관람 결정요인에 관한 고찰 … 31
1) 영화 관람 동기 … 32
2) 영화 소비경험 … 34
3) 가치 … 35
4) 라이프스타일 … 38
(1) AIO(Activities, Interests, Opinions) … 39
(2) VALS(Values and Lifestyle)와 LOV(List of Values) … 39
5) 마케팅 믹스(4P) … 40
(1) 제품요인 … 40
(2) 가격요인 … 43
(3) 촉진요인 … 44
(4) 유통 요인 … 47
6) 기타 … 48
4. 영화 선택 프로세스 … 51

III. 한국 영화관객 동향 … 52
1. 조사개요 … 52
2. 영화 관람 이용 실태 변화 … 53
1) 관객 수의 증가 … 53
2) 관객 ‘취향’의 변화 … 54
(1) 선호장르 … 54
(2) 국적별 영화 선호율 … 55
3) 영화 정보원의 변화 … 58
4) 관람 시간대의 변화 … 59
5) 입장권 구입 방식 및 인터넷 다운로드 … 59
3. 영화 고관여자(Heavy User)의 영화 관람 특성 … 61
1) 개봉에 근접한 관람형태, 주도적 의사결정 … 61
2) 높은 구전율 … 62
3) 국적별로 구분되는 선호장르 … 62
4) 정보 취득 경로 … 64
5) 즐기는 여가생활 … 65
6) 고관여자의 지역별 특성 … 66
7) 고관여자의 성별 특성 … 67
(1) 동행자 및 영화 선택 주도 … 67
(2) 정보 습득 방법 … 67
(3) 구전 정도 … 68
(4) 선호장르 … 68
8) 고관여자의 연령별 특성 … 69
(1) 동행자 및 영화 선택 주도 … 69
(2) 정보 습득 방법 … 70
(3) 구전 정도 … 72
(4) 선호장르 … 72
9) 결혼 여부에 따른 특성 … 74
(1) 동행자 및 영화 선택 주도 … 74
(2) 관람 시점 … 74
10) 고관여자의 영화관 이용 태도 … 74
(1) 영화관 가기 전 영화 결정 여부 … 75
(2) 주이용 영화관 … 76
(3) 주이용 영화관 이용 빈도 … 78
(4) 주요 영화관 시설과 서비스 평가 … 79
(5) 영화 관람일 … 80

IV. 한국 영화관객의 관람구매 결정요인에 대한 실증분석 … 81
1. 조사개요 … 81
1) 모형의 설계과정 … 81
2) 단계별 조사설계 과정 … 83
2. 정성조사 … 84
1) 조사설계 … 84
2) 조사결과 … 88
(1) ‘영화’하면 떠오르는 이미지 … 88
(2) 영화 관람의 동기 … 89
(3) 영화 정보원 … 91
(4) 영화를 선택하게 되는 요인 … 92
(5) 영화 관람과 감정적 경험 … 93
(6) 영화 관람의 결과 … 94
(7) 한국영화와 외국영화의 비교 … 95
(8) 영화의 구분 … 96
(9) 영화 관람료 … 97
(10) 영화와 문화공연과의 비교 … 98
3. 정량조사 … 99
1) 조사설계와 방법론 … 99
2) 영화 관람 구매결정요인 기준과 요인별 세분화 … 101
(1) 요인분석 개요 … 101
(2) 영화 관람 동기 요인분석 결과 … 102
(3) 영화를 관람하면서 추구하는 가치 요인분석 결과 … 106
(4) 라이프스타일 요인분석 결과 … 110
(5) 영화 선택 시 기타 고려 속성 요인분석 결과 … 114
3) 군집분석 및 모형의 유의성 … 118
(1) 군집분석 개요 … 118
(2) 군집분석 … 120
(3) 각 군집의 세부적 특성 … 121
(4) 대응일치분석(MCA) … 124

V. 마케팅 시사점 … 126
1. 군집별 특성에 따른 마케팅 시사점 … 126
1) 군집별 특성 및 마케팅 포인트 … 127
2) 관객의 마음을 읽는 마케팅 전략과 마케팅 채널 … 129
(1) 군집 1의 마케팅 포인트 … 129
(2) 군집 2의 마케팅 포인트 … 133
(3) 군집 3의 마케팅 포인트 … 135
2. 연령별 특성에 따른 마케팅 시사점 … 137
1) 14∼18세를 위한 마케팅 포인트 … 138
2) 19∼23세를 위한 마케팅 포인트 … 141
3) 24∼29세를 위한 마케팅 포인트 … 142
4) 30∼34세를 위한 마케팅 포인트 … 144
5) 35∼39세를 위한 마케팅 포인트 … 145
6) 40∼49세를 위한 마케팅 포인트 … 147
3. 영화 관람 시기별 특성에 따른 마케팅 시사점 … 149
1) 영화 관람 시기별 관객 특성 … 149
2) 영화 개봉 시기별 마케팅 포인트 … 154

VI. 결론 … 158
1. 연구의 요약 및 시사점 … 158
2. 연구의 한계 및 향후 연구과제 … 162

• 참고문헌 … 165
• 부록 … 171
• 저자 소개 … 184

문의 : 정책연구팀 연구원 김현정․박영은(TEL : 9587-513, 516)
내용: ■ 연구진 책임연구원 : 김현정․박영은(영화진흥위원회 정책연구팀 연구원) 공동연구원 : 정혜은(동국대학교 경영학과 마케팅 박사) 보조연구원 : 박지영(서울대학교 경영학과 마케팅 석사)

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